Глоссарий

Аудит, маркетинговый

Маркетинговый консалтинг напоминает услуги врача, а получатель консалтинга напоминает пациента. Как и пациент при лечении, получатель консалтинговых услуг (клиент) должен иметь желание улучшить свое маркетинговое «здоровье». Далее, как и пациент, клиент должен понимать, что любое лечение начинается с тщательного диагноза. Аналогом диагностики в маркетинге является тщательный маркетинговый аудит. Он помогает определить состояние маркетингового здоровья компании, оценить ее сильные и слабые стороны и подвести нас к правильным рекомендациям.

При проведении маркетингового аудита мы используем опробованные опытом подходы и методы, такие как деление на «интерфейсы», мозговые штурмы, клиентские эксперименты.

«Интерфейс»

Взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин). Например, интерфейсами можно считать отношения фирмы с отдельными сегментами рынка (см. ниже); с поставщиками; с промежуточными клиентами (оптовиками, магазинами и т.д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и так далее. Очень важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Наш опыт показывает, что этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, он экономит и средства и силы.

Исследования, маркетинговые (рынка)

Сбор и анализ количественных данных, как правило, с помощью опросов и интервью. Маркетинговые исследования требуют значительных средств и времени, они часто дают искаженные результаты. Об ограничениях исследований см. «Коварство исследований рынка: Польза или вред? Ценная услуга или лохотрон?»

«Клиентский» эксперимент

Анализ маркетолога и рекламиста – это анализ с перевоплощением в (статистического) клиента, типичного представителя данной целевой аудитории, к тому же читателя или зрителя данного СМИ. Мы также называем его «поиграем в Клиента».

Тренировать в себе умение думать и чувствовать за клиента можно с помощью экспериментов, мысленных и даже реальных. Для начала нужно поставить себя на место клиента. Им может быть посетитель вашего офиса, покупатель в вашем магазине, участник организуемой вами конференции, посетитель вашего сайта. Задайте себе вопросы – а что ему нужно, что он хочет, как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, но получил быстрее и удобнее?

Маркетинг

Говорят, что существует около 2000 определений маркетинга. Мы используем такое: маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Очень правильно определение бизнес-гуру Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения клиента». Основой маркетинга является маркетинговое мышление.

Маркетинг, внешний

Это маркетинг в общепринятом смысле. Как показывает его название, он связан с общением фирмы с внешним миром.

Маркетинг, внутренний

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента. Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента.

Маркетинговое мышление

Маркетинговое мышление – это основа профессии маркетолога. Оно начинается с очень полезной «болезни», клиентомании, т.е. с привычки подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента. Это привычка перевоплощаться в Клиента. Это привычка руководствоваться «платиновым правилом» маркетинга.

Основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ. Это умение думать за Клиента и чувствовать за Клиента, умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должны быть все продающие моменты, как рациональные, так и эмоциональные.

Маркетинговое мышление венчают творческие решения. Это способность на основе результатов эмоционального анализа принимать решения, позволяющие использовать все имеющиеся в распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента и максимальной продажи. И получения максимальной прибыли!

Кампания, маркетинговая

Наиболее эффективным средством воздействия на рынок являются не рекламные, а комплексные маркетинговые кампании, включающие новые маркетинговые идеи, улучшенный внутренний маркетинг и экономную рекламу.

Компания, клиенто-ориентированная

Это фирма, философией которой является ориентация всего происходящего на фирме на Клиента. Это единственно возможный подход для успеха на рынке. Такую компанию обычно изображают следующей схемой:

Коммуникации, маркетинговые

Разумно определять маркетинговые коммуникации не как рекламу и PR, а как весь комплекс воздействия на сознание потребителя с единственной целью – сформировать у него решение купить. Нужно просто помнить, что коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает на рынке. Маркетинговые коммуникации на клиенто-ориентированной фирме можно представить с помощью такой схемы.

Моменты, продающие

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Прежде всего, это то, что объективно отличает ваше предложение от предложений конкурентов. В более широком контексте, к продающим моментам, кроме уникальных выгод, следует также отнести обстоятельное описание тех выгод, которые клиент может получить и у конкурентов. Продающие моменты выявляют на основании маркетингового аудита. На продающих моментах строятся продажи и реклама.

Позиционирование

Можно говорить о двух позиционированиях: вашем представлении о собственном позиционировании, и реальном позиционировании в сознании ваших клиентов. Очень часто они не совпадают. О позиционировании стоит говорить после того, как вы получите полное представление о своих продающих моментах и преимуществах. Позиционирование желательно начинать с анализа того, что фирма делает лучше других. При этом следует учитывать, что позиционирование вашей компании будет происходить в любом случае – на основании всего того, что вы делаете или не делаете, говорите или не говорите.

Правило, платиновое

Все знают золотое правило из Библии – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к рыночной экономике не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Профайл, корпоративный

Описание компании (профайл) очень важно, в особенности для привлечения новых клиентов и партнеров. Профайл для российской аудитории пишется несколько иначе, чем для иностранной аудитории.

PR

«Паблик рилейшнз» – это установление и поддержание общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, один из видов маркетинговых коммуникаций. Мы рассматриваем PR не как независимую деятельность, а как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций. Профессиональный PR должен доносить до аудитории те же продающие моменты, что и другие виды маркетинговых коммуникаций. В PR, как и в рекламе, содержание важнее формы.

Сегментирование

Условное деление рынка на части (сегменты). Идея сегментирования возникла, когда было замечено, что один и тот же товар или услугу могут покупать совершенно разные люди, руководствуясь при этом разными продающими моментами и даже предрассудками. Практическое сегментирование требует серьезного анализа и творчества.

Семинар, корпоративный

Семинары, проводимые специально для компании. Корпоративные семинары «заточены» под специфику отрасли и саму компанию. Они рассчитаны на широкий контингент (обычно менеджеры всех уровней). Наши корпоративные семинары посвящены элементам маркетинга, продаж, рекламы, брэндинга. Они способствуют повышению маркетинговой культуры компании. Обычно после них легче работать с подразделениями компании.

Штурм, мозговой

Метод принятия решений, основанный на следующих принципах:

• Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.
• Идеи дополняются и варьируются, на этой базе возникают новые идеи (цепная реакция).
• Поиск идей осуществляется на базе ассоциативного мышления, в том числе и с привлечением тем, казалось бы, не имеющих ничего общего с данным предметом или темой.